知识产权是什么，对现阶段的中国企业来说，已经不是最重要的了。最重要的是要知道知识产权能干什么和怎么干好——
知识产权报记者 李启章 吴 辉 张 璇 裴 宏 曾旭辉 徐 进
中国企业的商标缺失之痛（上）
新修订的商标法赋予工商行政管理部门及各中级人民法院依法维护商标权利人合法权益的权力。随着市场经济的不断发展，商标保护问题越来越受到重视。但仍然有一些原因给企业带来了不同程度的损害，主要表现在：
一、绝大部分企业对商标重视不够，观念中仍然没有将自己的商标作为企业的无形资产，不认为是一种可以保值增值的知识财产，造成自己的商标在海外被抢注，为处于全球竞争中的中国企业埋下了巨大的隐患。
一个商标在国外被抢注，就很可能意味着该品牌将失去被抢注国的市场，为企业扩大自主品牌出口，进军海外市场设置了重重阻力。商标被抢注后，产品要进入这些国家和地区，中国企业就得或以重金买回本该属于自己的商标使用权，或“改名换姓”，付出昂贵的代价，重新培育名牌。
据国家工商总局最新的不完全统计，国内有15％的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注。如五粮液在韩国、同仁堂在日本、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡等相继遭遇了商标被抢注的命运。每年商标国外抢注案件超过100起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个行业。近几年来，中国几乎所有的驰名商标、著名商标、原产地保护产品等都不同程度地遭遇了国内外的商标抢注危机，诸如“同仁堂”、“青岛啤酒”、“竹叶青”、“杜康”、“阿诗玛”、“云烟”、“红梅”、“江淮”等。
目前，中国商标已进入国外遭抢注的高峰期，驰名商标、著名商标和原产地保护产品名称是抢注的热门。随着中国企业实力的不断增强，类似商标抢注的问题会越来越多地浮出水面。但是这种严峻的现实并没有引起有关企业的高度重视。据统计，在2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46％的品牌没有在美国注册，有50％未在澳大利亚注册，而高达76％的品牌没有在欧盟注册。2004年中国在海外注册的商标不过数百个，而外国公司在中国注册的商标却超过1万个。
中国企业对商标认识的缺失以及由此造成的惨痛损失主要表现在：
（一） 对商标注册的认识不够，忽视商标注册。
中国于1989年和1995年分别加入《商标国际注册马德里协定》及《商标国际注册马德里协定有关议定书》，成为马德里商标国际注册体系成员国，为中国企业实施“走出去”战略并在其他国家有效保护自己商标权益开通了一条方便、快捷、省钱的商标国际注册通道。但不少企业对于商标的国际注册不甚了了，从而体会到了“切肤之痛”。
为了预防商标被抢注，保护商标专用权，企业可以积极采用商标占位策略：采用商标“大占位”，占满每一大类商品商标中的每一个位子，取得所有商品的商标独家专用权；采取“防御性占位”，把自己的商标连同其他图案文字形似音同的都作为商标注册，防止别的企业借来做文章；采取“超前占位”，在牌子刚打出的同时，就采用占位术来保护自己的品牌。这样就能为商标构筑多层次的保护网，真正做到“名正”。
最重要的是要把商标纳入企业知识产权管理的体系当中，做好商标的知识产权保护工作，要依法申请国际商标注册。专家建议在实行先使用原则的国家，即谁先使用谁就拥有商标权，如美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡等国，应当尽早使用商标，并注意收集和锁定在这些国家使用商标的证据，包括合同、广告、宣传材料等等。如果该商标被人抢注，可以通过商标异议程序或者诉讼程序夺回商标。在实行先注册原则的国家，即谁先注册谁就拥有商标权。如日本、韩国、西班牙、意大利等国，应当尽早申请注册。
案例14：海信、东林商标被抢注之乱
2004年6月，厦门东林电子公司与海信公司先后向外界透露，“Hisense”和“firefly”商标被西门子旗下公司博士西门子公司和欧司朗公司在德国抢注，尽管中国商务部和欧盟介入此事，但西门子对海信开出4000万欧元的转让高价，对东林集团的谈判要求不予理睬。
海信表示，1999年1月5日，海信商标“Hisense”被国家商标局正式认定为驰名商标，而在这之后第6天，西门子旗下的子公司博世－西门子却在德国注册了商标“HiSense”，该商标与海信的“Hisense”商标只在中间的字母“S”处有大小写区别。从2001年起，海信与西门子开始了长达5年的商标纠纷。今年2月，海信与东林联合赴德靠法律手段解决这一纠纷。3月，西门子突然与海信和解，将“Hisense”商标转让给海信。在中国商务部与欧盟的斡旋下，东林与西门子就“firefly”商标纠纷也出现转机，达成和解：在全球范围内，就照明类和电子元器件类商标权，双方各得一类。这起沸沸扬扬的商标抢注案终于划上了句号。
东林公司2003年出口的节能灯中，有一半产品贴有“萤火虫”商标，如果欧司朗把持欧洲18个国家的“萤火虫”商标权，就意味着东林公司的节能灯不能进入这些市场。如果商标被抢注，东林遭受的打击是灾难性的。同样，对于大型跨国企业海信而言，欧洲的商标权同样重要。虽然最终海信和东林抢回了在欧洲的商标权，但从中不难看出，中国企业的立体商标意识还不够。企业立足长远发展，商标战略应该先行，提前“跑马圈地”，才能在进军海外市场时占据主动。
并且，像海信这样有实力的公司早就应该通过国际注册取得在全球一定范围内的保护，在WIPO国际局通过领土延伸得到一国的商标保护不过50美元，认识不到位，意识的缺乏才导致这样的情况发生，殊不知，你在虎视眈眈窥视别人的市场时，别人早已经盯住了你的扩张根本——商标。
二对自身著名商标的价值认识不够，贱卖或轻易处置造成不可挽回的损失。
一个国家，没有几个国际驰名商标和国际名牌，就难以成为经济强国。正是万宝路、可口可乐、IBM、松下、日立、奔驰、宝马、雀巢、皮尔·卡丹、人头马等这些国际名牌商品，把美、日、法、德等国家推向了经济强国的宝座。改革开放十几年来，中国的经济发展迅速，成就举世瞩目。然而，令人十分遗憾的是，我们不但没有走近国际品牌，连我们自己的驰、著名商标和名牌产品都大量丧失和消失了。
中国企业在和外方企业合作时，企业对自有的著名商标重视不够，保护意识不强，从而使得企业原有的著名商标在涉外经济活动中被外方恶意收购或有意淡化，退出市场。企业几十年辛辛苦苦创造的名牌，在外方的刻意安排下被洋品牌完全取代，为此丧失了市场利益。更为迫切的问题是，一旦相应的外方品牌的商标许可协议到期，中方将面临极为尴尬的境地——继续使用则面临高额的许可使用费且永远受制于人，不使用则要重新投入巨额资金打造品牌且不一定成功，从而在与洋品牌的竞争中处于劣势。
在实际操作中，外方可能采取的方法，一是双方商标都在使用，但主产品、新产品用外方的商标，老产品才用中方原有的牌子，外方通过商品的升级换代逐步将原来中方的名牌挤出市场，达到在商标权上完全控制中国的国内市场的目的。如在饮料行业，原来所谓的“八大名牌”，除“健力宝”未合资，“正广和”合资不成外，其他6家都同可口可乐、百事可乐合资了。合资的方式是外方控股，牌子使用两家的。在洗衣粉行业，上海的“白猫”，广东的“高富力”、“中意”，合资后，均被外方控制。他们利用中国名牌厂家的生产能力和销售渠道，推销他们高价的“碧浪”、“汰渍”，把我们的名牌打入“冷宫”。广州肥皂厂的“洁花”牌香皂与美方合资后，又很快被“海飞丝”、“潘婷”取而代之。二是索性出资租赁、折资入股或购买，束之高阁，几年之后，人们已将这些传统名牌忘得一干二净。等中方大梦方醒高价赎回，为时已晚。“美加净”牙膏、“京华”茶叶等等都走过这条不归之路。
在涉外经济活动中，新开发的技术、发展了的技术、新使用的商标、新产生的作品肯定都是不断发生的。如何对此用知识产权保护的方式加以明确，对涉外经济活动中的中方厂商来说是关系到企业生存发展的大问题，容不得半点忽视。作为中方厂商，应积极努力地争取将新产生的知识产权的归属确定为己方所有，并采取各种手段加以有效的保护。能采用专利方法保护应及时向国家知识产权局申请专利；对于不适合专利保护的技术信息与经营信息等就采用商业秘密保护的方式加以处理；新创的品牌应及时以自己的名义申请商标等等。
案例15： “活力28”遭遇民族品牌沦丧之痛
“活力28”原本是沙市日化推出的国内洗衣粉的著名品牌，在超浓缩无泡洗衣粉领域，活力28曾经占据了国内三分之二的市场，该品牌深入人心，评估价值高达十亿元。然而在日后的合资过程中，该品牌影响力和价值却日趋下降。1996年，沙市日化与德国邦特色公司合资，合资公司以288万元的年租金获得“活力28”50年民用洗涤剂领域商标使用权，活力28品牌的所有权仍属中方。按照协议，德国邦特色公司应当每年投入至少1亿元用以对活力28品牌进行推广，然而合资之后，公司仅在1997－1998两年的时间对活力28品牌进行了少量的宣传和广告工作，转而花费巨大的力量推广和宣传自己的品牌“巧手”。当中方意识到民族品牌价值的流失问题，并最终于2003年提前收回活力28的品牌使用权时，活力28品牌的价值以及在公众中的影响力都已经无法和辉煌时期相提并论了。
该案例清楚的表明，沙市日化缺乏知识产权意识，特别是缺乏对品牌价值的认识，在与德方成立合资公司之时，经营者以非常低廉的价格转让了品牌使用权，另一方面，外资公司对民族品牌往往采取刻意压制的态度，将其弃置不用，转而推广自己的品牌，从而扼杀了国内企业的核心竞争力。
案例16：美加净失而复得代价惨重
在1994年上海牙膏厂与联合利华合资之初，“美加净”牙膏在中国可以说是家喻户晓，其年销量6000万支，产品出口量全国第一。合资初期，它被折价1200万元投入合资企业。中方也有一个如意算盘，就把一线的“美加净”折资入股后，自己还有一个二线品牌“明星”。可是，合作之后，“美加净”立刻被打入“冷宫”，代之而起的是“露美庄臣”。从1997年开始，联合利华停止在各种媒体上投放美加净的广告，而与此同时联合利华在洁诺的广告投入上却不遗余力。中方的“明星”由于缺乏广告支持，无人问津。所幸的是中方后来悟出了道理，又买回了“美加净”，代价却是5亿元人民币。而此时，美加净牙膏的年销量却只有了区区的2000万支，市场竞争地位急剧下降。（待续）
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